Una de las características de la iniciativa empresarial sostenible es su mayor apertura al entorno y su mayor compromiso con el sistema del que forma parte. Por tanto, es fundamental gestionar adecuadamente dicha iniciativa y asegurarse de que los resultados de la misma están basados en los procesos de potencialidad endógena e innovación.

El entorno está constituido por factores fundamentalmente endógenos, que son diferentes territorio por territorio, lo caracterizan, lo distinguen, haciendo así que la trayectoria del desarrollo de cada uno de ellos sea específica, y multiplicando (a través de la diferenciación) la oferta de productos y servicios en el mercado global.

El potencial endógeno de un territorio es el conjunto de los recursos de diferente naturaleza, que se pueden aprovechar para construir un desarrollo sostenible y competitivo. Cada territorio,  tiene por los menos un recurso que se puede aprovechar para su propio desarrollo. Acumular riqueza basada sobre la valorización de las potencialidades endógenas quiere decir guardar los recursos que el territorio dispone, evitando principalmente destruir aquellos más importantes: los recursos humanos y los recursos naturales, en otras palabras evitando que se generen fracturas sociales y fracturas ambientales, y considerando la riqueza no sólo como acumulación económica, si no como acumulación de bienestar.

Con el desarrollo endógeno en las zonas rurales se pretende contribuir a procesos de autodesarrollo de las oportunidades que las áreas rurales ofrecen y, especialmente, a la diversificación de las actividades en el ámbito agrario y ámbitos afines, a fin de aumentar las posibilidades de empleo y de ingresos alternativos. La creación de empleos deberá ser compatible con el desarrollo sostenible del medio rural y con la protección de sus recursos naturales, y a la vez deberá contribuir a salvaguardar las riquezas patrimoniales constitutivas de la identidad europea.